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云南旅居市场调研报告

报告类型：行业市场调研报告 目标读者：旅居运营企业 编制日期：2026年4月 数据截止：2025年12月

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摘要

云南凭借得天独厚的气候条件、丰富的民族文化资源和持续优化的政策环境，已发展成为全国旅居市场的核心目的地之一。2024年全省旅居人数达389.8万人，消费规模425.6亿元；2025年旅居人数突破551.24万人，旅居总花费达697.05亿元，同比增长54.2%，人均停留时间延长至83天。旅居经济已从边缘业态跃升为云南文旅产业的重要支柱，“旅居云南”成为全国知名IP。

本报告从市场现状、客群画像、区域竞争格局、政策环境、品牌运营与标准化建设、乡村振兴赋能、机遇与挑战等维度，为旅居运营企业提供系统性的市场洞察与战略建议。

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一、市场现状与规模分析

1.1 整体市场规模

云南旅居市场近年来呈现爆发式增长态势，核心数据如下：

指标	2024年	2025年	同比增长
旅居人数（万人）	389.8	551.24	41.4%
旅居消费规模（亿元）	425.6	697.05	54.2%
人均停留时间（天）	80	83	3.8%
全省接待游客（亿人次）	7.0	—	—
旅游总花费（万亿元）	1.14	—	—

数据来源：云南省文化和旅游厅

从增长趋势看，2025年1—9月旅居人数已达393.47万人，同比增长51.5%，表明市场增长动能强劲且具有持续性。云南省明确提出“力争2025年旅居人数达600万人”的目标，政策推动力度持续加大。

1.2 市场发展阶段判断

云南旅居市场正处于从快速扩张期向品质升级期过渡的关键阶段：

• 规模扩张：旅居人数和消费规模连续保持40%以上的高速增长
• 结构优化：从单一养老旅居向多元化业态拓展（乡村旅居、文艺旅居、体育旅居等）
• 空间下沉：从大理、昆明等核心城市向县域和乡村延伸
• 品质升级：标准化建设启动，品牌化运营成为行业共识

1.3 旅居经济带动效应

旅居经济有效带动了交通、餐饮、住宿、零售、医疗康养等关联消费的同频增长。2024年云南省服务业营收规模达1.4万亿元，旅游业成为万亿级产业，旅居经济在其中扮演着越来越重要的角色。旅居人群的人均消费远高于普通游客，且停留时间长，对当地经济的渗透效应显著。

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二、市场需求与客群分析

2.1 客群结构画像

云南旅居客群呈现多元化特征，可划分为以下核心群体：

（1）银发康养群体（占比约40%—45%）

• 年龄区间：55—75岁
• 来源地：以长三角（上海、江苏、浙江）、京津冀、成渝地区为主
• 旅居特征：候鸟式旅居，冬季南下避寒，平均停留90—180天
• 消费偏好：注重医疗保障、生活便利性、社交活动，月均消费3000—6000元
• 核心诉求：气候适宜、医疗配套完善、生活成本可控

（2）数字游民与自由职业者（占比约20%—25%）

• 年龄区间：25—40岁
• 来源地：北上广深及新一线城市
• 旅居特征：远程办公+旅居生活，平均停留30—90天
• 消费偏好：注重网络基础设施、咖啡文化、社交空间，月均消费4000—8000元
• 核心诉求：网络畅通、生活氛围好、有创意社区

（3）文艺创作者与慢生活追求者（占比约15%—20%）

• 年龄区间：28—50岁
• 来源地：全国分布，以文化消费能力较强城市为主
• 旅居特征：以大理、丽江为核心聚集地，停留时间灵活
• 消费偏好：注重文化氛围、艺术空间、自然景观
• 核心诉求：创作灵感、社区归属感、精神生活丰富

（4）亲子家庭与研学群体（占比约10%—15%）

• 年龄区间：30—45岁（家长）
• 旅居特征：寒暑假集中出行，平均停留15—30天
• 消费偏好：注重安全、教育体验、亲子活动配套
• 核心诉求：寓教于乐、自然环境、民族文化体验

2.2 消费行为特征

• 消费升级趋势明显：旅居人群从“住得下”向“住得好”转变，对住宿品质、服务体验的要求持续提升
• 长租需求增长迅速：月租、季租、半年租等中长期租赁需求大幅增加，西双版纳等地长租民宿供不应求
• 体验消费占比提升：旅居人群在餐饮、文化活动、户外运动等体验类消费上的支出占比逐年提高
• 线上决策为主：超过80%的旅居人群通过线上平台（途家、小红书、抖音等）获取信息和完成预订

2.3 市场需求趋势

1. 康养旅居需求持续扩大：随着老龄化加速和健康意识提升，康养旅居成为增长最快的细分市场
2. 乡村旅居异军突起：2025年农村旅居覆盖自然村突破630个，较2024年增长超11倍
3. 小众目的地崛起：建水、普洱、腾冲等二线旅居城市热度快速攀升
4. 数字化服务需求增强：旅居人群对智能入住、在线社区、本地生活服务等数字化体验的需求日益强烈

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三、区域竞争格局分析

3.1 核心旅居目的地格局

云南旅居市场已形成“一核三极多点”的空间格局：

第一梯队：核心旅居目的地

大理 - 定位：文艺旅居与慢生活标杆 - 核心优势：苍山洱海自然景观、白族文化、成熟的旅居社区生态 - 客群特征：以中青年文艺群体、数字游民为主 - 市场特点：民宿集群成熟，古城及周边乡镇旅居配套完善，品牌化程度高 - 竞争态势：市场竞争激烈，同质化风险加大，差异化运营成为关键

昆明 - 定位：城市型旅居与康养枢纽 - 核心优势：省会城市医疗教育配套完善、交通枢纽地位、四季如春的气候 - 客群特征：以银发康养群体、商务旅居人群为主 - 市场特点：旅居产品以养老公寓、康养社区、城市短租为主，途家民宿预订TOP10城市 - 竞争态势：城市配套优势明显，但旅居体验的“度假感”相对不足

西双版纳 - 定位：热带避寒旅居胜地 - 核心优势：热带气候、傣族文化、独特的异域风情 - 客群特征：以北方避寒人群、银发康养群体为主，冬季旺季特征显著 - 市场特点：长租民宿需求旺盛，月租价格1800—4000元不等，旅居最受欢迎城市TOP3 - 竞争态势：季节性波动大，淡旺季运营管理是核心挑战

第二梯队：高潜力旅居目的地

丽江 - 涵盖乡村旅居、城镇旅居、度假旅居、养老旅居、医养旅居、文艺旅居、体育旅居7大业态 - 2024年吸引旅居游客逾14万人次，以中青年客群为主，平均停留15—30天 - 文艺旅居和体育旅居（徒步、攀岩等）为特色差异化方向

腾冲 - 火山地热资源独特，温泉康养旅居发展迅速 - 翡翠文化和抗战历史赋予深厚的文化底蕴 - 客群以高净值康养人群为主，消费能力较强

普洱 - 森林覆盖率高，茶文化底蕴深厚 - 生态旅居和茶文化体验旅居为特色方向 - 市场知名度持续提升，进入旅居避寒新选择行列

建水 - 古城文化保存完好，生活节奏慢 - 小众旅居目的地代表，性价比优势突出 - 吸引追求深度文化体验的旅居人群

3.2 区域竞争态势总结

维度	大理	昆明	西双版纳	丽江	腾冲/普洱
气候优势	★★★★	★★★★★	★★★★★	★★★★	★★★★
文化资源	★★★★★	★★★	★★★★	★★★★★	★★★★
配套成熟度	★★★★★	★★★★★	★★★★	★★★★	★★★
价格竞争力	★★★	★★★	★★★★	★★★	★★★★
差异化程度	★★★	★★★	★★★★	★★★★	★★★★★
增长潜力	★★★	★★★	★★★★	★★★★	★★★★★

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四、政策环境与投资机会

4.1 政策支持体系

云南省将旅居产业列为文旅产业升级的重要方向，已构建多层次政策支持体系：

• 省级战略定位：“旅居云南”被打造为省级文旅IP，“有一种叫云南的生活”品牌叫响全国
• 旅居人数目标：云南省明确提出2025年力争旅居人数达600万人的目标
• 全域旅居空间布局：推动旅居从核心景区向全域拓展，鼓励发展乡村旅居、城镇旅居等多元业态
• 康养旅居专项推动：人民日报关注报道云南旅居养老模式，省级层面积极推动医养结合与旅居康养机构发展
• 酒店招商助推：通过酒店招商等手段推动旅居产业基础设施升级

4.2 重点投资机会

（1）乡村旅居开发

• 市场空间：2025年农村旅居覆盖自然村突破630个，较2024年增长超11倍，处于爆发初期
• 投资方向：闲置农房改造、乡村民宿集群、田园综合体、村企共建项目
• 典型案例：嵩明东村将废弃校舍改造为特色民宿集群“村晓民宿”，成为乡村振兴标杆
• 投资优势：土地和改造成本相对较低，政策支持力度大，差异化竞争空间大

（2）康养旅居社区

• 市场空间：旅居养老占旅居总人群约13%，银发经济持续扩容
• 投资方向：医养结合型康养社区、适老化旅居公寓、健康管理服务平台
• 典型案例：古滇康养园、开远朋阳老年公寓等
• 投资优势：客户粘性高、复购率高、停留时间长

（3）数字化旅居服务平台

• 市场空间：旅居人群线上决策占比超80%，但专业化旅居服务平台仍较稀缺
• 投资方向：旅居房源聚合平台、旅居社区运营工具、本地生活服务整合平台
• 投资优势：轻资产模式、可复制性强、技术壁垒可构建

（4）旅居内容与体验产品

• 市场空间：体验消费占比持续提升，优质内容供给不足
• 投资方向：民族文化体验工坊、户外运动旅居产品、研学旅居课程、旅居节庆活动
• 投资优势：高附加值、强差异化、可IP化运营

4.3 投资风险提示

• 季节性波动风险：西双版纳等目的地淡旺季差异显著，全年运营平衡难度大
• 同质化竞争风险：大理等成熟市场民宿供给过剩，价格战风险加大
• 政策变动风险：土地使用、民宿审批等政策存在调整可能
• 基础设施制约：部分乡村旅居目的地交通、医疗、网络等配套设施不足
• 人才短缺风险：专业化旅居运营人才供给不足，服务质量参差不齐

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五、品牌运营与标准化建设

5.1 品牌运营现状与经验

云南旅居市场的品牌化运营正处于快速发展阶段，涌现出一批具有代表性的品牌和模式：

（1）“一价全包”旅居模式

云南民宿协会会长贺双全早在2017年通过MTB客栈试水“一价全包”旅居项目，将住宿、餐饮、活动体验等整合为统一价格，获得消费者广泛青睐。该模式有效降低了旅居人群的决策成本，提升了入住体验的确定性和满意度，后续推出的“闲鹤庄”项目进一步丰富了产品线。

运营要点： - 价格透明化，减少隐性消费 - 服务标准化，确保品质一致性 - 社群化运营，增强客户粘性 - 本地化融入，提供深度体验

（2）民宿集群化运营

以大理古城周边、丽江束河等区域为代表，民宿集群化运营模式通过统一品牌、共享配套、差异化定位，实现了规模效应和品质保障的平衡。

（3）村企共建模式

嵩明东村“村晓民宿”项目成功将废弃校舍改造为特色民宿集群，通过村集体与企业合作的方式，实现了乡村资源盘活、村民增收和企业发展的多方共赢。

5.2 标准化建设进展

2026年被业界称为“云南民宿标准化元年”，云南省旅游民宿行业协会在标准化建设方面取得了突破性进展：

（1）协会组织建设

• 云南省旅游民宿行业协会成立于2024年
• 经云南省民政厅批准成立
• 由云南省文化和旅游厅与云南省商务厅共同指导
• 定位为非营利性行业组织

（2）团体标准体系建设

2026年，协会推动24项团体标准正式获批立项，并步入国家团体标准信息平台的登记公示赛道，涵盖以下四大领域：

标准领域	主要内容	意义
品牌建设标准	品牌定位、视觉识别、服务质量评价	推动行业品牌化发展
康养运营标准	康养设施配置、健康管理服务、适老化改造	规范康养旅居服务品质
职业素养标准	从业人员培训、服务规范、技能认证	提升行业服务水平
数字化治理标准	智能化管理、数据安全、平台对接	加速行业数字化转型

（3）标准化建设的行业意义

• 提升服务品质：通过统一标准规范服务质量，解决旅居体验参差不齐的问题
• 降低运营门槛：为中小旅居运营企业提供可参照的运营指南
• 增强消费者信任：标准化认证有助于消费者识别优质旅居产品
• 推动行业整合：标准化将加速行业优胜劣汰，推动市场向头部品牌集中

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六、乡村振兴赋能

6.1 旅居产业赋能乡村振兴的路径

云南旅居产业通过以下三大路径为乡村振兴注入持续动能：

（1）盘活闲置资源

将农村闲置农房、废弃校舍、闲置土地等资源转化为旅居产品，实现资产价值重估。2025年8月，云南农村旅居业务覆盖的自然村突破630个，较2024年增长超11倍，大量乡村闲置资源得到有效利用。

（2）发展多元业态

旅居产业带动了乡村餐饮、手工艺、农产品销售、文化活动等多元业态发展，形成了“旅居+”的产业融合模式。典型业态包括： - 旅居+农耕体验 - 旅居+民族手工艺 - 旅居+特色农产品 - 旅居+乡村文化活动

（3）完善利益联结

通过“企业+村集体+农户”的合作模式，确保旅居产业发展成果惠及当地村民。典型模式包括： - 租金收益：村民通过出租闲置房屋获得稳定租金收入 - 就业收入：旅居项目为村民提供管家、厨师、保洁等就业岗位 - 经营分红：村集体以资源入股参与旅居项目分红 - 产业带动：旅居人群消费带动当地农产品和手工艺品销售

6.2 典型案例

嵩明东村“村晓民宿”项目 - 将废弃校舍改造为特色民宿集群 - 吸引大批“新东村人”安家创业 - 村企共建模式实现多方共赢 - 成为云南乡村振兴的标杆案例

长三角“候鸟”带动乡村旅居 - 长三角地区“候鸟老人”持续涌入云南乡村 - 成为乡村旅居消费的主力客群 - 推动乡村基础设施和服务配套升级

6.3 乡村振兴赋能的挑战

• 基础设施短板：部分乡村交通、医疗、网络等配套设施不足
• 人才匮乏：乡村旅居运营管理人才严重短缺
• 利益分配机制：村民与企业之间的利益分配需进一步规范
• 文化保护与商业化的平衡：过度商业化可能损害乡村原生文化魅力
• 可持续性：需避免“一窝蜂”式开发导致的同质化和资源浪费

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七、民宿协会的行业作用

7.1 协会定位与职能

云南省旅游民宿行业协会作为行业自律组织，在推动旅居产业健康发展中发挥着不可替代的作用：

• 行业桥梁：连接政府与企业，传达政策导向，反馈行业诉求
• 标准制定：牵头制定行业标准，规范服务品质
• 培训认证：组织从业人员培训，推动职业资格认证
• 品牌推广：打造“云南旅居”区域品牌，提升行业整体形象
• 数据研究：开展行业调研，发布市场数据和发展报告
• 纠纷调解：建立行业纠纷调解机制，维护市场秩序

7.2 协会推动的重点工作

1. 标准化体系建设：推动24项团体标准立项，覆盖品牌建设、康养运营、职业素养、数字化治理四大领域
2. 行业培训体系：建立旅居从业人员的系统化培训机制
3. 数字化赋能：推动旅居企业的数字化转型升级
4. 政策倡导：向政府部门建言献策，推动有利于旅居产业发展的政策出台
5. 行业交流平台：组织行业论坛、展会等活动，促进经验分享和资源对接

7.3 对旅居运营企业的建议

• 积极参与协会活动：通过协会获取政策信息、行业资源和业务对接机会
• 关注标准动态：及时了解并参与行业标准制定，争取在标准实施中占据先发优势
• 借助协会平台：利用协会的培训、认证、推广等资源提升自身竞争力

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八、机遇与挑战

8.1 市场机遇

机遇领域	具体表现	把握建议
政策红利	省级旅居战略、乡村振兴政策、康养产业支持	紧跟政策导向，争取政策资源
银发经济	老龄化加速，康养旅居需求持续扩大	提前布局适老化产品和服务
乡村旅居爆发	农村旅居覆盖村落数增长超11倍	抢占优质乡村资源，打造标杆项目
数字化转型	旅居人群线上决策占比超80%	投入数字化建设，提升线上获客能力
标准化红利	行业标准体系正在建立	积极参与标准制定，建立品牌护城河
小众目的地崛起	建水、普洱、腾冲等热度攀升	差异化布局，避开核心区域红海竞争

8.2 市场挑战

挑战领域	具体表现	应对策略
同质化竞争	大理等成熟市场供给过剩	深耕细分市场，打造差异化产品
季节性波动	部分目的地淡旺季差异大	开发全季产品，平衡全年运营
人才短缺	专业化运营人才供给不足	建立内部培训体系，与院校合作培养
品控难度	服务品质参差不齐	建立标准化运营体系，引入数字化管理
获客成本上升	线上流量竞争加剧	构建私域流量，提升口碑传播和复购率
基础设施制约	部分区域配套不完善	选择配套成熟区域，或参与基础设施共建

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九、未来趋势与发展建议

9.1 未来发展趋势预判

趋势一：从“旅居”到“社区化生活”

旅居将不再仅仅是短期居住行为，而是向“社区化生活”演进。旅居运营企业需要从提供住宿服务转向构建旅居社区生态，包括社交空间、文化活动、本地生活服务等全方位服务。

趋势二：乡村旅居成为最大增量市场

随着乡村振兴战略深入推进和城市人群“回归自然”需求的增长，乡村旅居将成为未来3—5年最大的增量市场。预计到2028年，乡村旅居占比将从目前的不足10%提升至25%以上。

趋势三：康养旅居专业化升级

康养旅居将从“候鸟式避寒”向专业化健康管理升级，医养结合、康复疗养、慢病管理等专业服务将成为核心竞争力。

趋势四：数字化深度赋能

AI智能管家、物联网设备、大数据精准营销、区块链信任机制等数字技术将深度融入旅居运营全链条，大幅提升运营效率和用户体验。

趋势五：品牌集中度提升

随着标准化建设的推进和市场成熟度的提高，行业将加速优胜劣汰，头部品牌的市场份额将持续扩大，中小运营者面临转型或退出的压力。

9.2 对旅居运营企业的战略建议

（1）差异化定位，避免同质化竞争

• 明确目标客群，深耕细分市场（如银发康养、数字游民、亲子研学等）
• 打造独特的品牌调性和产品特色
• 避免在热门区域盲目跟风，关注高潜力新兴目的地

（2）构建旅居社区生态

• 从“卖房间”转向“卖生活方式”
• 建设共享空间（咖啡厅、书房、工作室、运动空间等）
• 组织社群活动（文化沙龙、户外运动、手工艺体验等）
• 培养旅居人群的归属感和社区认同

（3）拥抱标准化，建立品质壁垒

• 积极参与行业标准制定和认证
• 建立内部标准化运营体系（SOP）
• 引入第三方质量评估和客户反馈机制
• 通过标准化实现规模化复制

（4）加速数字化转型

• 建设线上获客和私域运营能力
• 引入智能管理系统（PMS、CRM等）
• 利用数据分析优化运营决策
• 探索AI技术在客户服务和运营管理中的应用

（5）布局乡村旅居蓝海

• 提前锁定优质乡村资源
• 探索“企业+村集体+农户”的合作模式
• 注重保护乡村原生文化和生态环境
• 打造可复制的乡村旅居运营模型

（6）强化人才体系建设

• 建立系统化的内部培训机制
• 与行业协会合作参与职业资格认证
• 引入跨界人才（健康管理、文化活动策划、社群运营等）
• 构建有竞争力的薪酬和激励机制

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十、结语

云南旅居市场正处于历史性的发展机遇期。2025年旅居人数突破551万人、消费规模近700亿元的数据，充分印证了这一市场的巨大潜力和强劲动能。对于旅居运营企业而言，当前既是最好的入场时机，也是最关键的战略布局窗口期。

在市场快速扩张的同时，行业也面临着同质化竞争、季节性波动、人才短缺等现实挑战。成功的关键在于：精准定位细分市场、构建社区化运营能力、积极拥抱标准化和数字化、前瞻布局乡村旅居蓝海。

“旅居云南”不仅是一个市场机会，更是一种生活方式的倡导。能够在这一浪潮中建立起品牌壁垒和运营体系的企业，将在未来竞争中占据有利位置，分享这一千亿级市场的持续增长红利。

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参考来源

1. 云南省文化和旅游厅 - 2024—2025年旅居市场统计数据
2. 中国新闻网 - “2025年云南旅居总花费697.05亿元 同比增长54.2%”
3. 瞭望周刊 - “旅居云南正勃兴”
4. 人民日报 - “发展康养旅居新业态，人民日报关注云南旅居养老”
5. 云南省旅游民宿行业协会 - 24项团体标准立项公示
6. 途家民宿 - 2025年旅居热门城市排行榜
7. 网易新闻 - “云南乡村旅居激增11倍：长三角’候鸟’成消费主力”
8. 昆明信息港 - “村企共建赋能乡村振兴 嵩明东村案例”
9. 搜狐网 - “云宿赋能未来：云南省民宿协会打造文旅融合与生态共生的行业标杆”

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本报告数据来源于公开渠道，仅供参考。市场数据可能因统计口径差异而存在偏差，建议企业在决策前进行进一步的实地调研和验证。